Nume vechi, proprietari noi. Ce giganţi străini şi-au adus mărcile proprii, dar le-au păstrat şi pe cele româneşti

6 mar 2020 Autor: Cristina Roşca

Dacia este cel mai valoros şi totodată cel mai cunoscut brand local, fiind produs atât în România, cât şi Maroc şi fiind folosit în toată lumea.

O serie de afaceri româneşti de top, care au construit branduri bine-cunos­cute, au fost cumpărate în ultimele decenii de giganţi străini care au ales să păstreze şi mărcile locale, deşi şi-au completat portofoliul şi cu nume străine.

Astfel, fabrica Arctic din Găeşti produce frigidere ce ajung pe câteva zeci de pieţe la nivel mondial, din Africa de Sud în Turcia şi din Franţa în Marea Britanie. Tot ce iese pe poarta fabricii şi ajunge peste graniţe este sub marca Beko, brand internaţional al grupului turc. Pe piaţa din România se vinde atât acest brand, cât şi Arctic, un nume cu zeci de ani de istorie.

Arctic, cel mai mare producător de electrocasnice de pe piaţa locală, a fost înfiinţat în urmă cu 44 de ani, iar în 1972 deja realiza primele exporturi în Hexagon. Ulterior, până în 1990 compania îşi concentrează atenţia pe piaţa locală. Producătorul este privatizat în 1997, iar cinci ani mai târziu grupul turc Arcelik intră în acţionariat.

Odată cu achiziţia companiei din Găeşti de către turci, brandul Arctic ajunge şi pe maşinile de spălat, aragazurile şi hotele produse în celelalte fabrici ale grupului. La Găeşti, Arctic continuă să producă doar frigidere şi conge­latoare, toate celelalte electrocasnice sub această marcă fiind realizate în celelalte fabrici ale grupului şi aduse apoi în România. Anul trecut turcii au deschis în România şi propria fabrică de maşini de spălat care, din nou, va realiza produse atât pentru piaţa locală, cât şi pentru export.

Similar, fabrica din Ploieşti a gigantului anglo-olandez Unilever realizează atât detergentul Dero, cât şi Omo, conform celor mai recente date ale ZF. Prima este o marcă locală, destinată doar consumatorilor români, pe când cea de-a doua este internaţională şi ajunge atât pe rafturile magazinelor locale, cât şi peste graniţă. Dero a luat naştere în 1966 pe platforma fabricii de detergenţi din Ploieşti şi de 54 de ani spală „româneşte“ rufele din aproape toată ţara. Când anglo-olandezii de la Unilever au venit în România, în 1995, ei au preluat şi fabrica şi brandul Dero, doar că şi-au extins portofoliul şi cu numele proprii de afară precum Omo. Dero este astfel singurul brand românesc de pe segmentul de detergent şi este lider în volum, conform celor mai recente date, fiind în top vânzări şi în valoare. El se bate cu mărci internaţionale precum Ariel, Tide (ambele din portofoliul P&G), Persil (Henkel) sau Omo (Unilever).

După modelul Unilever şi Arcelik, şi grupul olandez Heineken din industria berii are un portofoliu mixt de branduri. Spre deosebire de celelalte companii însă, a păstrat multe din mărcile locale, de la Ciuc şi Silva la Bucegi şi Neumarkt, acoperind astfel toate segmentele de piaţă. Printre mărcile străine se numără Heineken, Birra Moretti, Amstel şi Affligem.

Spre deosebire de celelalte două exemple, Heineken realizează local doar mărci locale şi brandul fanion, pe care le vinde apoi doar în România, nu la export.

Acesta este modelul de business în industria berii, unde de regulă jucătorii au producţie locală.

Spre exemplu, şi ceilalţi mari - Asahi Breweries şi Bergenbier - au fabrici în România. Există însă şi o serie de mărci aduse din import, acestea fiind de regulă însă mărci de nişă sau top realizate doar într-un anumit stat.

Singurul exemplu care vine să contrazică această strategie - ca o marcă românească să fie folosită doar local - este cel al Dacia, un nume care a făcut înconjurul lumii.

Mai mult, maşinile ce poartă acest nume nu mai sunt produse doar la Mioveni, ci şi la Tanger în Maroc. Totodată, fabrica locală nu produce decât Dacia, nu şi alte mărci ale grupului Renault, mărci aduse prin importuri.

La polul opus, există companii străine care au preluat fabrici locale, dar care au renunţat la mărcile româneşti. Unul dintre cele mai concludente exemple este cel al Colgate-Palmolive, care a „îngropat“ pasta de dinţi Cristal şi crema Norvea, înainte de a renunţa şi la producţia locală. Un alt exemplu similar este cel al farmaciilor Sensiblu şi Punkt, care au devenit treptat Dr. Max, acest rebranding având loc în 2020. Brandul local Punkt a dispărut, pe când Sensiblu mai stă încă pe o parte dintre farmacii. Dr. Max este marca pe care fondul de investiţii Penta Investment o foloseşte pe mai multe pieţe din regiune. Şi gigantul francez Lactalis a renunţat la marca locală La Dorna pe segmentul de telemea, alegând numele internaţional President în loc.