Yves Martin, Orange: Piaţa merge în mod clar către pachete fix-mobil, dar viteza de adopţie nu este cea din Spania. Reacţia pieţei este foarte bună la primele oferte Orange, lucrăm la îmbunătăţirea notorietăţii pachetelor noastre convergente

14 sep 2017 Autor: Adrian Seceleanu

Yves Martin

Orange, liderul pieţei locale de telefonie mobilă, a înregistrat o reacţie “pozitivă” din partea clienţilor la primele sale pachete de servicii fix-mobil, lansate în toamna anului trecut, astfel că operatorul va continua să depună eforturi pentru a-şi extinde prezenţa pe acest segment, care reprezintă viitorul industriei, a declarat într-un interviu pentru ZF Yves Martin, directorul de marketing al operatorului.

“Suntem surprinşi în mod plăcut că reacţia pieţei este pozitivă în legatură cu faptul că Orange a intrat pe zona serviciilor fixe. Clienţii vor să ia legătura cu noi, sunt interesaţi de ofertă.

Este de aşteptat ca din punct de vedere operaţional şi din perspectiva vânzărilor să continuăm să creştem. Din nou, pentru noi - până nu demult un operator mobil pur - unde se vede o volatilitate mai mare în baza de clienţi a apărut necesitatea de a ne obişnui cu o volatilitate mai redusă, cu faptul că baza de clienţi nu se va mişca atât de repede ca în mobil, aceasta este o realitate a pieţei de servicii fixe. Vrem să continuam în mod clar să devenim furnizorul preferat de servicii de comunicaţii pentru familii, pentru gospodării”, a afirmat Martin.

Orange, care şi-a lansat pachetele fix mobil pe baza unui contract care îi oferă acces contra cost la reţeaua fixă din mediul urban a grupului Telekom, a pus accent pe procesele de instalare a serviciilor fixe şi va continua să monitorizeze acest aspect pentru a se asigura că operaţiunile decurg la standarde cât mai ridicate.

“Am investit multă energie în designul prceselor şi operaţiunilor necesare pentru comanda şi instalarea serviciilor fixe la clienţi. Investim multă energie pentru a ne asigura că experienţa clienţilor este una foarte bună şi de aceea unele lucruri le verificăm şi de două ori”.

“Nu este doar o transformare tehnică sau la nivel de reţea ci este şi o transformare semnificativă din punct de vedere al modalităţii prin care abordăm piaţa”


Intrarea companiei pe segmentul fix reprezintă o schimbare majoră, care presupune multe schimbări şi o atenţie sporită la detalii, insistă executivul francez.

“Este una dintre transformările majore prin care trecem, nu este doar o transformare tehnică sau la nivel de reţea ci este şi o transformare semnificativă din punct de vedere al modalităţii prin care abordăm piaţa pentru că dacă ne gândim la actul comercial observăm că există o diferenţă fundamentală între a achiziţiona o cartelă sim şi achiziţia unui televizor şi a unui abonament de net fix pentru acasă.

De obicei achiziţia unei cartele SIM este un act impulsiv mai degrabă, ţinteşti de regulă să cumperi un telefon, poate vrei cel mai recent model de smartphone şi te uiţi la preţ şi câte date şi SMS-uri sunt incluse, şi este o alegere personală, poţi lua o decizie în câteva secunde în magazin. În timp ce achiziţia unui televizor, a unui pachet de net fix este mai degrabă o decizie de familie, trebuie să faci o programare, trebuie să fii sigur că toată lumea este de acord din familie, deci este mai degrabă o decizie raţională iar din punct de vedere al lansării serviciilor pe piaţă este o situaţie destul de diferită. Iar de regulă este mai uşor să te muţi din poziţia de furnizor fix către mobil decât din cea de furnizor mobil către fix pentru că vânzarea serviciilor mobile este mai naturală când eşti deja obişnuit să discuţi cu familiile.”

Vânzarea de pachete convergente de servicii fix-mobil a intrat în prim plan pe piaţa locală odată cu rebrandingul Cosmote şi Romtelecom în Telekom, în urmă cu 3 ani de zile, când pe piaţă au fost lansate primele pachete de servicii de acest tip. În cei trei ani Telekom a strâns aproximativ 500.000 de clienţi pentru pachetele sale fix-mobil, însă lider de piaţă este compania de cablu RCS&RDS, care are, potrivit propriilor date, un procent de 17% dintre utilizatori care au achiziţionat pachete complete 5play. Orange nu publică date despre numărul de clienţi pentru pachetele fix mobil ci doar date agregate: la finele lunii iunie compania avea peste 350.000 de clienţi pe televiziune prin satelit şi cablu şi 124.000 de abonamente la internet fix prin reţeaua fixă şi 4G.

“Suntem puternici în mobil şi vrem să oferim aceeaşi experienţă şi în fix”


Există deci pe piaţa din România apetit pentru pachete fix - mobil? Da, spune Yves Martin. “Când realizăm studii de piaţă vedem în mod clar un apetit pentru pachete convergente în general: o gospodărie din două susţine că ar fi interesată sa pună mobilul şi fixul pe factura unui singur operator din diferite motive - preţul, simplitatea, existenţa unei singure facturi etc. Vestea bună pentru noi este că din aceşti oameni un procent semnificativ ar alege serviciile Orange, în ciuda faptului că notorietatea noastră în fix nu este atât de ridicată precum cea pe care o au competitorii. Deci este o surpriză bună pentru noi şi suntem încrezători din punct de vedere al brandului că este în mod clar un interes şi încredere în calitatea relaţiei, în calitatea magazinelor şi în produse.
Un lucru pe care îl pot spune este că petrecem mult timp uitându-ne la feedbackul clienţilor şi la experienţa lor şi la nivelul de recomandare a serviciului. Motivul pentru care suntem atenţi la acest lucru este că noi credem că suntem puternici în mobil şi vrem să oferim aceeaşi experienţă şi în fix. Ceea ce vă putem spune este că suntem satisfăcuţi de feedback-ul clienţilor care au instalat servicii fixe”, a spus directorul de marketing al Orange România.
“Începem să vedem două segmente principale: familiile şi persoanele individuale, sunt două categorii care vor co-exista. Suntem prezenţi pe piaţa mobilă, vrem să continuăm să progresăm pentru a fi furnizorul preferat pentru familii. Dacă ne uităm la studii, avem notorietate că suntem furnizor de net fix şi TV prin cablu dar aici mai este loc de creştere. Conţinutul este important de asemenea, dar este mai puţin important decât în Spania de exemplu unde daca nu ai un anume meci de fotbal nu eşti practic pe piaţă. Trebuie să mai facem eforturi pe acest segment, este un lucru pe care îl ştiam deja din businessul de televiziune prin satelit”.
Ce s-a întâmplat în Spania şi cât de repede au trecut clienţii la pachete fix-mobil? « Ţara în care lucrurile au migrat cel mai repede către pachet fix-mobil este Spania: în trei ani de zile am trecut de la o rată de penetrare de 10% la 70% a pachetelor convergente fix mobil. Daca ne uităm la operatorii spanioli ei nu mai vând cartele sim separat ci doar în cadrul unor pachete convergente fix mobil. Pe TV sunt doar reclame la pachete fix-mobil iar principalele motive pentru care s-au intamplat aceste lucruri sunt: 1. O reducere de preţ pentru pachetele fix mobil şi asta pentru ca în Spania încă mai era loc pentru reduceri de preţuri şi acesta a fost un accelerator masiv; 2. drepturile de difuzare pentru competitiile sportive. Publicul este înnebunit după sport, în Spania sportul este pe o treaptă mai sus chiar decât religia. »

Simplificarea interacţiunilor cu clienţii, o prioritate

Orange îşi concentrează eforturile şi pe simplificarea interacţiunilor pe care le are cu clienţii, astfel încât compania să se poată diferenţia pe piaţă, afirmă Martin.
“Fiecare efort pe care îl facem are rolul de simplifica interacţiunile cu clienţii, astfel încât aceştia să se bucure de beneficii maxime. Astfel, ne dorim să dezvoltăm încrederea care există în brandul nostru şi consistenţa pe care o are brandul de 20 de ani.
Vrem să aducem mereu cele mai noi inovaţii de o maniera prietenoasă pentru clienţii noştri. Este ceva ce am moştenit când am venit aici şi cred că este un activ puternic.
Pentru a ne menţine această diferenţiere pe piaţă avem în vedere să fructificăm şi poziţionarea brandului pe piaţă dar şi reţeaua noastră pentru ca reţeaua este ceea ce vindem, aşa cum Dacia vinde maşini, noi vindem acces la conectivitate, şi rolul nostru este să mergem din ce în ce mai mult în detalii, la relaţiile dintre clienţi şi reţea.
Avem un brand puternic, şi punem în prim plan reţeaua. Un al treilea element care nu este mereu vizibil, dar care este prioritar şi unde avem destul de multe progrese - este experienţa clienţilor. Este vorba de toate relaţiile pe care clientul le are cu noi, de punctele de contact, de simplitatea ofertelor, de calitatea serviciilor din magazine, de capabilitatea de a găsi rezolvarea corectă pentru problemele clienţilor prin call center sau prin pagina noastră web, de asertivitatea colegilor din frontline, acestea sunt lucrurile unde alocăm foarte, foarte multă energie pentru a încerca să facem diferenţa în faţa clientilor. Acesta este tipul de lucruri care - credem noi - oferă valoare pentru bani şi sunt diferentiatorii pe care clienţii îi pot obtine. Vrem pe de altă parte să păstrăm acest apetit puternic pentru inovaţie, să aducem lucruri noi clienţilor nostru, fie ca este vorba de obiecte noi, de noi echipamente. Vrem sa aducem cele mai noi tehnologii dar intr-o maniera pozitiva, funny, investind de asemenea în magazinele noastre smart pentru a demonstra, pentru a le permite clienţilor sa testeze noile tehnologii. Acesti 4 piloni - inovaţia, experienţa clienţilor, reţeaua şi brandul sunt lucrurile în care punem multe eforturi.”

Printeaza

Atenţie: Această scriere publicistică este destinată exclusiv abonaţilor ZF Corporate. Utilizatorii pot descărca şi tipări conţinut de pe acest site doar pentru uzul personal sau fără scop direct ori indirect comercial. Toate materialele publicate sunt protejate de către Legea nr. 8/1996, cu modificările şi completările ulterioare - privind dreptul de autor şi drepturile conexe.